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Revenue management hotel: i segmenti di mercato e i canali di prenotazione

Revenue management hotel: per ogni valutazione di revenue management è fondamentale considerare a quale segmento di clientela ci si rivolge, business, leisure o entrambi. Ciascun segmento ha caratteristiche proprie e diverse, e in conseguenza di queste va trattato in modo diverso nel definire al meglio le proprie strategie di vendita. Vediamo le principali.

Revenue management hotel: il segmento business e il segmento leisure

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Il segmento business ha queste principali caratteristiche:

  • Ha poca flessibilità sulle date di arrivo e partenza
  • Tende a viaggiare da solo e quindi preferisce camere DUS o singole
  • È attivo tutto l’anno tranne i week-end, i festivi, e i periodi tipici di ferie come le Festività Natalizie, Pasqua e Agosto
  • Vuole velocità ed efficienza nella prenotazione
  • Ha una booking window più piccola, spesso prenota last minute
  • Molto disincentivato da condizioni di cancellazione stringenti
  • Preferisce tariffe fisse convenzionate

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Il segmento leisure ha invece queste caratteristiche:

  • Ha maggiore flessibilità sulle date di arrivo e partenza
  • Tende a viaggiare in coppia o famiglia e quindi preferisce camere doppie, triple, familiari
  • È attivo maggiormente nei week-end, nei festivi e nei periodi tipici di ferie come le feste su fine anno e luglio / agosto
  • Ha un’alta attenzione al rapporto qualità/prezzo
  • Cerca tante informazioni prima di prenotare, e la velocità nella prenotazione non è così importante rispetto alla qualità e quantità di informazioni fornite

Oltre a questi macro-segmenti ci sono ulteriori segmentazioni come i viaggiatori individuali e i gruppi, i quali a loro volta possono essere business o leisure.

Revenue management hotel: i canali di prenotazione

Vediamo ora i quattro canali principali di provenienza dei flussi di prenotazione che arrivano ad una struttura ricettiva:

  • Il web, con le prenotazioni che arrivano dal tuo software di booking engine e sito web per hotel, dalle OTA, da Google (con Google Hotel Ads), etc.
  • Il business tramite i GDS, le convenzioni aziendali, le agenzie specializzate nel segmento MICE e i portali dedicati a questo settore turistico
  • Il canale diretto, ovvero le prenotazioni via mail, tramite telefonate e il walk-in
  • I Tour Operator e le Agenzie di viaggio, un canale tradizionale che per molti anni è stato in calo, ma rimane comunque fondamentale per molte strutture, soprattutto nel leisure, per la gestione di gruppi ed eventi, ed è stato inoltre arricchito con alcune “novità” del nuovo millennio come couponing e flash sales, tra cui Groupon, Vente Privee, Secrets Escapes e, ultimi ma non meno importanti, le Gift Box (Boscolo Gift, Smart Box), etc.

Ogni fonte di prenotazione ha caratteristiche peculiari

Per una corretta analisi di revenue management è in ogni caso fondamentale trattare separatamente le diverse fonti di prenotazioni. A ciascuno di questi canali corrisponde infatti un determinato comportamento del mercato e dovrebbe quindi corrispondere una classe tariffaria diversa.

Per esempio sul web la classe tariffaria è pubblica: le tariffe sulle OTA o sul sito web della tua struttura sono esposte in chiaro, gestite direttamente da te e visibili a tutti, inclusi i competitor. La tariffa pubblica standard sul canale web, detta anche Best Available Rate (BAR) o Rate Of the Day (ROD), è in un certo senso il riferimento tariffario generale, poiché da essa possono essere fatte discendere tutte le altre tariffe come derivate, tramite sconti o mark-up, fatto salvo per le tariffe fisse negoziate.

La tariffa BAR, e le sue derivate, andranno di certo determinate a priori in base allo storico, ma bisogna anche tenere in considerazione il pick-up. Poiché se il pick up è più elevato di quanto ci si aspettava per alcune date, questo indica un interesse del mercato per quelle date maggiore del previsto e questo suggerisce la possibilità alzare le tariffe per quel periodo. Lo stesso discorso vale viceversa se il pick-up è minore del previsto.

Se invece il pick-up è maggiore del previsto per il canale business, quindi per una tariffa non pubblica ma in convenzione, questo non potrà comportare un rialzo dei prezzi perché le tariffe convenzionate non possono essere modificate. Potrai però limitare la disponibilità su quel canale, compatibilmente con eventuali allotment, e valutare alla fine dell’anno, prima di rinnovare la convenzione, se ha senso farlo o meno, e a che prezzo. In queste considerazioni dovrai tenere conto di tutto il revenue generato dal canale e quindi anche di up-selling e cross-selling quando il clienti sono in casa, come bar, ristorante, etc.

Lo stesso tipo di valutazioni andrà naturalmente fatto per i tour operator e gruppi, e tutti gli altri canali.