La vendita degli attributi cambierà radicalmente l’attuale modello di vendita delle camere. La distribuzione alberghiera sta attraversando infatti una fase di profonda trasformazione .
ll passaggio è dalla scelta delle camere alla definizione dell’esperienza di soggiorno che il viaggiatore desidera vivere. Ma cosa cambierà rispetto ad oggi?
Menu à la carte invece che fisso. O, ancora meglio, l’ospite crea il proprio menu in base agli ingredienti che desidera
Come il menu fisso dei ristoranti, in cui non ci è dato di personalizzare i piatti in base ai nostri gusti ed esigenze, oggi le camere sono create “arbitrariamente” dagli albergatori o manager di strutture ricettive secondo logiche stabilite da loro, alle quali il visitatore che desidera prenotare si deve adattare.
La tendenza però, già in atto presso alcune catene alberghiere (per esempio Marriott, come cita la rivista online PhocusWire), sarà quella di creare l’esperienza di soggiorno a partire dalle richieste e dai bisogni del futuro cliente.
L’ospitalità è una delle industry più innovative, con aziende dirompenti come Google, Booking.com, Airbnb che hanno il potere di ridefinire le regole del mercato. Cosa è previsto allora per i prossimi anni?
Il “guest journey”dalla ricerca alla prenotazione di una camera
In sintesi, l’attuale viaggio degli ospiti nelle OTA o nei metasearch è composto da tre momenti:
- I viaggiatori scelgono un luogo di destinazione e selezionano le date di prenotazione
- Selezionano i filtri di ricerca stabiliti dal portale (per esempio, il numero di persone, la colazione inclusa, l’hotel fronte spiaggia, la tariffa non rimborsabile)
- Infine, prenotano l’hotel che meglio si adatta alle loro esigenze.
Il punto debole di questo modello è che lascia poco controllo agli utenti finali e la prenotazione online di una struttura è a tutti gli effetti un processo passivo, dall’alto verso il basso.
Non soddisfacente insomma alla richiesta di personalizzazione e di “esperienza unica e irripetibile” a cui l’utente è abituato con piattaforme come Netflix o Amazon, e che (probabilmente) vorrebbe replicare anche per l’hospitality.
La vendita degli attributi nell’ospitalità
Il “modello di vendita degli attributi” (in inglese Attribute-Based Selling, accorciato in ABS) rivoluzionerà il mondo della distribuzione alberghiera.
Darà modo infatti agli utenti di creare una propria, unica esperienza di soggiorno scegliendo tra centinaia di attributi diversi. Saranno evitate così soluzioni preconfezionate che di fatto non vanno incontro alle reali esigenze del viaggiatore.
Questa inversione di prospettiva cambierà in maniera radicale la distribuzione e il marketing alberghiero e e richiederà, di pari passo, un adattamento e un’evoluzione di metasearch, OTA e booking engine per hotel.
Praticamente, cosa sono gli attributi?
Gli attributi sono (per citare la matematica o la fisica) l’unità di misura più piccola rispetto al modello attuale a filtri, che si basa solo su “tipo di camera” e “piano tariffario”, stabilito a priori dall’hotel, e a cui l’utente si deve adattare.
Con il modello ABS, invece, i viaggiatori potranno creare la propria personale soluzione di soggiorno. Nel momento della prenotazione online, nel booking engine o nei portali OTA non sarà visualizzata fin da subito la camera, ma si partirà invece dagli attributi che l’utente selezionerà in base alle sue esigenze. Il sistema, a partire da questi, eseguirà la scansione dell’intero database dell’hotel, proponendo infine solo i migliori risultati.
L’ABS, inoltre, è l’ambiente ideale per ricorrere all’intelligenza artificiale. Per far funzionare davvero il sistema, infatti, l’intelligenza artificiale deve avere accesso a molti più attributi rispetto al modello attuale dei filtri, basato su tipo di camera o sul piano tariffario.
Con attributi praticamente illimitati disponibili, un’industry basata sul modello ABS potrebbe alimentare correttamente i modelli predittivi, invece di fare affidamento su dati di bassa qualità, superficiali e arbitrari.
L’ABS potrebbe mettere il turbo alle vendite dirette?
Se l’ABS diventerà lo standard, uno scenario futuro potrebbe essere un totale rinnovamento dei criteri e degli algoritmi di ricerca di portali turistici, OTA e booking engine.
Durante il periodo di transizione, gli hotel, dotati di booking engine (e con un numero più o meno limitato di camere) avrebbero quindi un netto vantaggio sui portali OTA e sui distributori di terze parti, con un incremento quindi delle vendite dirette.
Per finire, un’ultima domanda che può sembrare provocatoria. Siamo sicuri che gli utenti vogliano davvero questa “libertà di scelta” nel processo di prenotazione, e che siano pronti per un’esperienza interattiva, proattiva e su misura?
